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线上向线下导流

2018-10-28 12:39:51

随着红星美凯龙上商城、齐家商城的正式试水,非标准品 (满足不同客户个性化需求的商品)正有望成为电商竞争的另一片蓝海。

今年8月,新入驻天猫的100多名商家中,家居类占据了近五分之一。截至8月,老牌建材家居站齐家宣布今年的销售额已达到120亿元,超过了去年全年的110亿元。

业内人士预计,随着O2O(把线上能力和线下用户生活关联起来的一种服务)的不断升温,售卖非标准品的垂直电商将迎来井喷。

线上向线下导流

O2O并不是一个新鲜的概念,只不过借着移动互联的东风,这一领域越来越受到关注。

公开数据显示,2010年初至2011年11月,共有64家O2O企业获得风险投资的青睐。2011年前11个月,O2O市场的投资金额近70亿元。2011年全年,中国O2O市场规模为562.3亿元,预计2012年将达到986.8亿元,增长率为75.5%。

庞大的市场潜力,诱使互联企业将触角伸向了一些成熟的O2O模式站。

上周,生活服务站丁丁宣布,获得阿里巴巴与花旗银行投资。丁丁CEO徐龙江表示,与阿里和花旗资本合作,主要是为了加快丁丁移动O2O平台电子商务化,阿里巴巴有很好的资源和支付渠道,花旗信用卡与丁丁APP用户可相互增值,提升用户黏度。

对于此次投资,阿里资本董事总经理张鸿平表示,与丁丁合作,除看好O2O业务在中国的发展前景外,其APP丁丁优惠也是本地生活领域通往O2O电子商务平台的渠道之一,可以和阿里巴巴多个业务部门产生协同作用。

这是阿里集团在O2O领域的再一次布局。此前,阿里集团已经在多个领域布局O2O,包括支付宝、聚划算、二维码比价等项目。

除了阿里巴巴,百度也在上月宣布分拆百度地图,成立LBS(基于地理位置的服务)事业部,并将与百度移动云事业部双管齐下,形成云+端的移动战略布局。在此之前,百度还将有啊从百度分拆,更名为爱乐活专注于本地生活服务。

百度战略投资的齐家也秉承了这一理念,试图从线下突围,结合B2C模式,在垂直电商领域找到新的突破点。

这家经历了4轮融资的公司目前已占据家装B2C市场40%的份额且持续盈利。今年10月,齐家正式宣布战略转型,将齐家分拆成齐家团购、齐家装修、齐家商城三块业务。

齐家CEO邓华金在接受《每日经济》采访时表示:做标准品平台型电商能生存的将会是天猫、京东商城等少数几家,而非标品垂直型电商将是未来。

盈利模式多样化

从百度的布局也能看出这一风向。近年来,百度先后投资了旅游平台去那儿、房产电商平台安居客,这类站均为服务链条偏长的垂直电商。

邓华金认为,卖非标家居必须是O2O模式,即上+实体经销商相结合,才能吸引更多的商家和用户。O2O不是线上和线下的简单结合,而是选择一条有效率、用户需求的路径。

据悉,齐家提供的是一站式消费,包括装修解决方案、材料购买安装和验收入住。此外,齐家原来已有的业务是O2O团购,即将线上用户带到线下进行团购交易,这一业务已经成为他们的重要业绩来源。

了解到,采取O2O模式销售的还有天猫商城的林氏木业和淘宝爱蜂巢,用户看好样式后上就可下单订制。

与线上B2C靠交易获取收益的模式不同,垂直电商的盈利模式更为多样化。

一位电商人士称,主打非标产品的电商由于服务链条较长,且线上线下结合紧密,门槛较高,不易进入。同时,非标电商毛利空间巨大,可运作的空间广泛。

这个行业的产品太不标准化了,很难用一种模式来统一运营。邓华金向《每日经济》介绍,以物流为例,开关是可以用普通快递运送的,但是水泥就必须用卡车运送。这两种产品在物流上根本无法统一,何况那么多庞杂的建材产品。因此,他认为,百安居的大卖场模式如果搬到互联,基本上是行不通的。

不规范的行业现状,决定了不同的盈利水平。邓华金透露,齐家的毛利率在30%左右,而创造高毛利率的产品恰恰是不标准化的产品。

不过,这与传统的商业逻辑并不冲突。邓华金解释,标准化产品的毛利率非常低,但却是用户必须选择的产品。而非标准类的产品,比如橱柜、地板、衣柜等产品,毛利率很高,这才是家居垂直电商真正的业务重点。

针对这类产品,齐家会以线下团购的模式减少渠道费用,一般会保证用户购买的价格比市场价格低25%左右;下,向商家收取交易提成,线上则出售广告和平台服务产品。

电商观察人士鲁振旺认为,垂直电商与大型平台有着本质的区别,电子商务的核心是通过互联技术驱动传统垂直行业变革,传统平台站制造成本是标配的,有统一的订购和服务流程,但垂直类电商不能完全依赖线下。非标准化商品孕育着巨大的机会,关键看如何提升体验。

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