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自主品牌营销突奇瑞精细路线下的品质营销1办

2019-01-13 04:20:59

  自主品牌营销突奇瑞精细路线下的品质营销

  低价取胜是自主品牌夹缝中求生存时惯用的策略。当生存不成问题后,自主品牌开始意识到品牌的重要性,而品牌是以产品、品质说话的。

  正是因此,奇瑞汽车近两年扛起了品质营销的大旗。从A3的5星碰撞成绩到瑞虎DR的欧洲畅销再到风云2的仿生设计、G5在德国纽格柏林舒马赫弯的测试,一系列活动都传达出奇瑞对于品质的倚重。

  今后奇瑞的每一款车都是精品。奇瑞汽车董事长尹同耀曾信心十足地宣称,他希望通过精品车的推出,用品质奇瑞的良好形象取代以往生一群孩子打架的乱象,从而实现奇瑞汽车弯道超车、向上突破的梦想。

  品牌向上突破

  前10年的发展中,奇瑞汽车追求的是发展速度,快速推出产品、快速抢占市场。为了快速抢占市场而采取低价策略,产品品质也难以做到精益求精。

  这种类似于野蛮生长的粗放式增长,在中国汽车市场不规范、车型少、竞争不充分的起步期没有问题,甚至被视为夹缝中求生存的有效策略。但在外资品牌齐聚中国,每年至少100多个新车型推出的今天,过去的增长方式已经难以适应激烈的市场竞争。

  撇开市场竞争加剧的外界因素不谈,已经站稳脚跟的奇瑞汽车也不再满足于以往的增长方式,单车利润低不说,没有良好的品牌形象也难以实现长远发展。

  而被视作自主品牌旗手的奇瑞当然有更大的图谋,在2009年4月瑞麒品牌发布与高端车G6亮相的仪式上,尹同耀明确表示了奇瑞今后进军中高端市场、弯道超车打造企业的雄心壮志。

  2009年年初,奇瑞高调发布了开瑞、瑞麒、威麟三个新品牌,奇瑞品牌在2009年年底也发布了风云子品牌,大奇瑞的品牌构架日渐清晰。尤其是针对中高端轿车市场的瑞麒品牌,从品牌理念的设计到发布后的推广,都按照跨国公司打造品牌的理念与方式进行运作。

  针对微车、经济型轿车、中高端轿车、商务车等细分市场,奇瑞均设立了相对应的品牌,推出了独立的品牌标志与LOGO。品牌细分也是为了在不就不会怨天尤人同的细分市场精耕细作,告别以往推出一堆产品任其发展的粗放做法。

  虽然目前瑞麒以一款小车打开场面,业界尚有质疑,但奇瑞汽车通过瑞麒品牌进军中高端汽车市场、突破自主品牌天花板的决心一直很坚定。

  品质为先

  从2008年A3上市开始,奇瑞就开始打出品质的大旗。为了证明品质过硬,奇瑞A3进行C-NCAP碰撞试验,并取得以往只有合资品牌中车才能达到的5星碰撞成绩,进行10万公里不间断公开测试。

  之后的一些车型也延续了这种方式,打着开创运动型家轿的风云2同样高举品质牌,搭木雕花窗载的荣获2008年十佳发动机的ACTECO1.5升发动机,碰撞成绩4星,外形与内部设计应用仿生学设计,内饰件严格挑选。

  A3、风云2、G5等重要战略车型的上市时间均一再推后,推后的原因都是为了保障品质,塑造销量、售价齐升的明星车型。

  过去是边卖边改,今后是发现问题改进后再卖。奇瑞汽车总经理助理金弋波曾这样感叹奇瑞汽车的转变。

  除此之外,奇瑞还尝试国际专业机构或赛事的检测来验证自己的产品品质。如G5在德国专业赛道总想捡到一个适合自己的测试、瑞虎DR版先出口后国产、威麟X5参加以条件苛刻著称的达喀尔拉力赛。

  我的一位兄弟,经常批评奇瑞的车,唯独这款车,他无可挑剔,这款车上有很多豪华车的配置。今后我们的每一款车都要做精品。在风云2的上市活动上,尹同耀不无自豪地宣称,未来我们产品的推出,不仅要有质的改变,还要有量的要求,单月销量少于5000辆的产品会逐渐退出。

  这种转变也正在得到业界的认可。汽车评级机构wer亚太公司发布的2009年中国新车质量研究SM(IQS)报告中,奇瑞汽车在十个细分市场中荣登紧凑型车与紧凑型车螺纹钢筋片榜首,其他系列产品IQS值也取得非常大的进步,总体IQS值增幅位居国内汽车行业第三名。这是wer亚太公司连续十年发布中国新车质量调研SM(IQS)以来,自主品牌首次荣获两个细分产品类别的。

  值得注意的是,奇瑞汽车的销售结构也在悄然发生变化。以往奇瑞汽车销售结构的含金量和利润都是一头沉,以为代表的入门级中低端产品占大头。2009年月,以A3、A5、瑞虎等所组成的中级家轿舰队开始发力,累计销售140616辆,占奇瑞销量的近40%。

  体系能力做支撑

  支撑奇瑞汽车品跑印刷厂?来来来质转型的不仅仅是制造环节的提升,还有研发、采购与售后服务多方面体系能力的共同提升。

  经过10多年的积累,奇瑞已经吸引、培养了一支国际化的研发队伍,具备正向开发能力。告别过去跟在人家后面模仿阶段,具备自主开发整车平台的能力。发动机、变速箱等关键零部件技术,奇瑞汽车也通过国际合作逐渐掌握。

  在高端轿车G6亮相的时候,奇瑞汽车研究院院长解保新表示,今后奇瑞推出的车型都是正向开发。G6的研发团队就颇具国际化特色,项目带头人解保新曾在克莱斯勒工作11年;来自奥地利的专家负责动力总成设计与车身、造型设计;也有来自韩国的车内空调设计方面的专家。

  研发能力提升保证技术过硬之后,奇瑞在销售、售后等环节的管理上也逐渐精细,促使品质提升由企业内部努力转变为用户的口碑认可。

  2009年年初奇瑞确立了精细营销的策略,指的是产品,产品要精、投放要准;细指的是营销,即工作要细致、策略要细密。

  销售渠道管理方面,奇瑞重启大区制,推行区域化营销策略,实现决策前移。大区制让副总级以上领导有更多的时间和精力,驻留大区亲临一线指导工作,提高工作效率;另一方面,针对不同大区的区域特色,制定相应的营销策略

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,提供必要的政策扶持,寻求区域突破,如卓粤计划、赢冀划等。

  秉承沉下去、强渗透的营销策略,奇瑞在全国范围内组烧结彩砂建了541个一级特约服务站的全新服务络,覆盖全国300多个地级市。同时,在全国范围内实行分级售后服务制,在县城设立一级或二级售后服务站,在乡镇设立快修店,应对车辆的小故障维修和保养。

  在我们的精细营销策略中,首先是品质过硬。在产品优化与革新的基础上,辅以适销对路的营销策略。奇瑞销售公司总经理马德骥如此总结奇瑞汽车在2009年的畅销原因。

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